王恩奎：泸州老窖卖香水，让“老窖”变了味-凯发旗舰厅

作者：王恩奎

服装企业做房地产，食品企业做显示屏，互联网企业做汽车……随着原来越多的企业加入“跨界”的潮流大军中，这种玩法显然已经不是什么新鲜事。然而，白酒企业跨界美妆做香水还是头一遭。（2月7日《经济日报》）

泸州老窖卖香水，这是多元化经营战略的转变。应该看到，市场经济，竞争激烈，企业不在一棵树上吊死人，而是经营多元化思路大开，似乎越来越多的企业加入到跨界经营中来。多元化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营具有战略的属性，所以，战略管理理论常被中外企业用于指导多元化经营战略的制定和实施。

多元化经营可以使企业根据自身条件及外部环境的变化，在多个产品、多个市场范围内灵活地调整生产结构和产业安排。同时也有利于企业与其他企业之间的联合、协作与交流，尤其是使企业具有更广阔的生存和发展空间。从发展的角度考量，实施多元化经营战略不仅仅是企业发展的必然趋势，更为重要的是它对企业抵御风险、发挥潜能、增强扩张能力有积极的促进作用。

“一个人成功的边界，取决于思想的高度；一个企业伟大的程度，取决于企业家思想格局的宽度和广度”。但是任何企业多元化战略都应该实事求是，“跨界”经营也不能“越界”，不管是大船小船都不能乱掉头，否则就会晕头转向而迷失方向。“跨界”混搭也不是乱搭，毕竟多业态组合，涉及如何整合生产经营、供应链如何管理等新课题，而这些都是所有企业必须慎重考虑的。

诸如，医院不能跨界办火葬场卖棺材经营；杀猪匠不能开医院；学校不能“跨界”卖花圈等等，这就是所谓的“门当户对”的混搭，只有这样才能体现各品类功能的完整性和互动性。

也有业界专家提出跨界经营要规避的风险。比如不可过多地延展，否则会稀释品牌的核心定位，让原有的目标客群无法聚焦，品牌个性与特征会日趋模糊。也不可低品质延展，否则会降低品牌原有的价值感，丧失品牌原有的市场占位。此外，也不可轻易把品牌延展作为主要的发展方向，否则会让既有的品牌发展战略迷失方向。虽然每个品类都有盈利功能，但业态一多一杂，主营业务的盈利能力可能被削弱；而多元业态的人才、观念和管理上能否同步实现跨界也很重要，业态多了，能不能有精力、有专业能力把这些业态都做得好，也十分关键。

然而现下，我国不少企业大片面地认为，“跨界定能成功”盲目地搞“联合舰队”组建集团“造大船”、“造航母”，跨行业经营，企图把“蛋糕”做大，结果却违反了市场经济规律，做出许多违背科学发展规律的蠢事，让企业跨界不成反成“猪八戒照镜子——里外不是人”。不管自身实力大小，搞不切合实际的负债经营，最终会落得个资不抵债的下场；有的对市场没有正确的预测，便搞“拉郎配”式的跨国、跨行业经营、连锁，结果使“大马”一匹匹地“死”去。这样的教训实在是太深刻了。

诚然，大企业资源丰富，它承受风险的能力远大于小企业，有“船大抗风浪”的优势。但是，一味地大跨度地经营，盲目地投资“大干快上”，势必缺乏协同效，分散了有限的资源，弱化了创造利润的能力。同时，盲目地组建“联合舰队”，往往因缺乏人才、信息和资金使用分散，使企业处于不利地位；再者，进行“章鱼爪”式的扩张产业领域，会造成新的“大而全”。

“跨国联姻”，也未必会有“美满”的“结合”。企业应切合实际，从自身条件出发，冷静地做出符合本企业实际的选择。“市场的宠儿不在大”，一味地“贪大求洋”，难免重蹈“大马不死”的覆辙。

泸州老窖卖香水，给消费者有一种怪味的感觉，人们担心“老窖”酒香里有没有香水的味道？让“老窖”变味，正如网友调侃：细闻有淡淡酒香味。再者，给人一种错觉，“老窖”卖香水是企业不行了，泸州老窖不香了，从而影响到泸州老窖的品牌形象，甚至影响到企业的生产经营和发展的命运。再说，企业资源再雄厚、企业家本事再大，也是有限的，市场机遇再多，也不可能全抓在自己手中。在努力做好专业化经营的基础上，适度开展跨行业经营，以保持企业的健康、持续发展，才是正道。

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[责任编辑：杨凡、赵国徽]

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