堂吉伟德：月饼行业要不要纠结于“新标准情结”？-凯发旗舰厅

　　作者：堂吉伟德

　　月饼新标准出台后迎来首个中秋。新标准于去年12月正式实施，对备受关注的五仁月饼给出了明确定义。记者对月饼市场进行调查后发现，2000元以上高价礼盒仍存，300元以下普通礼盒较为畅销。由于新标准非强制性标准，市场上仍有旧版包装月饼在售。（9月5日 中国新闻网）

　　高端与普通，新包装与旧包装，以及不断丰富的月饼样式，当月饼成为中秋佳节一种必备的物品之时，月饼的市场化与商业化，就难以避免在标准的强制与推荐之上纠结不堪。以“五仁月饼”为例，消费者质疑“五仁月饼”无传统五仁，则名不符实。而标准制定者解释，标准并不具备强制性，而“等”字的提出，是指在广式五仁月饼配料中不限于上述五种果仁的使用。

　　如此看来，所谓的样式标准本身也是一种宽泛的意指，并没有强制而统一的要求。因而，纠结于标准之争也并无多大的意义。就如同扬州炒饭等地方名菜的行业标准一样，条框过多限制过度并不能获得消费者的认可，因为此会遏制创新与个性化，也会让地方菜品变得死板和教条。月饼同样如此，若是有基于质量与安全的保障，并明确无误的告诉了消费者，没有进行诱导与欺诈，那么在标准上不妨更为宽泛与灵活一点。

　　当然，月饼新标准的出台其实也是一种“焦虑的表达”与“推销式迎合”。月饼销量的不断下滑，高档月饼市场的不断萎缩，使得传统月饼的生产工艺与产品标准，都面临着巨大的挑战。若不能进行自我的改进与改良，以达到“供给侧改革”的目的，那么这种市场颓势就很难得到逆转。

　　不过，月饼标准的纠结里面，其实还有一种情感的焦虑。此种情绪的表达，包括行业性的下滑，跟“节日味道渐淡”的整个大背景分不开。如同“节日为何没有味道”的追问一样，月饼“为何不逗人吃了”的疑问，其实也是社会进步之下的必然结果。当有了越来越丰富而精致的焙烤食品之后，月饼除了成为“节日礼品的馈赠形式”之外，真正用作盘中之物的作用，反倒退居其次。相反，其身份属性与标签反倒成为一种销售障碍。一旦过了中秋之后，月饼也就失去了继续得到存续的理由。

　　若不能正视这种环境的变化，以及时代的变迁，还停留在“追忆传统”的观念中，那么月饼行业就会陷入自设的困境中难以解脱，普通消费者也会变得鱼游不定，无法在理想与现实，情感寄托与实际表达之间，找到最佳的结合点。月饼就是一种普通的时令产品，不必标注过于高大上的标签，也不必赋予太重的责任，否则就会把某种食品特定化、情感化、标签化。但问题在于，我们的需求在发生变化，同时表达情感的载体与方式也在不断丰富。月饼还是那种传统的月饼，不过人的行为方式却“一代不同于一代”。

　　月饼市场的标准之议，核心还是“今天我们如何过节”的情感表达。在过去，月饼不仅是一种过节的道具，更是一种精美的食品，同时满足着精神与身体上的“双重饥饿”。今天，以团圆为主体的节日意义还在，不过过节的方式却日益丰富，人的欲望也不难变得简单而易满足。只有正视到了这种不可逆转的变化，那么月饼的标准变化，才不会成为难以形成广泛共识的议题。

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